Ephemeral content Instagram Snapchat

De kracht van Instagram Stories en Snapchat voor adverteerders.

EEN ESSAY OVER DE OMZET VAN EPHEMERAL MARKETING

Snapchat en Instagram Stories, jongeren zijn er dol op en merken ook. Wat opvalt aan deze twee applicaties is de vorm van communicatie. Normaal gesproken staat een bericht dat je post op social media voor altijd op internet. Maar met Snapchat en Instagram Stories niet. De content, die zowel in tekst, video en afbeeldingen mogelijk zijn, wordt na een periode gewist. Onderzoekers (Chen en Cheun, 2019) definiëren deze vorm van communicatie als ephemeral content. Tegenwoordig is het een belangrijke communicatievorm in het huidig sociale ecosysteem geworden.

Uit cijfers (Richter, 2019) komt naar voren dat Snapchat 190 miljoen gebruikers en Instagram 500 miljoen gebruikers hadden in 2018. Opvallend is dat millennials, mensen geboren tussen 1981 en 1996, de grootste gebruikers zijn op deze applicaties. Merken weten dit ook en spelen hierop in door middel van ephemeral marketing. Dit zijn social mediaplatforms die tijdelijk gedeelde content laten zien voor marketingdoeleinden, definiëren Bayer, Ellison, Schoenebeck en Falk, 2015. Maar toch halen adverteerders niet het maximale uit deze ephemeral marketingcampagnes, concluderen onderzoekers Szocs en Biswas (2017). Met als gevolg het mislopen van omzet, of erger nog het maken van verlies.

Krachtig middel

Daarom vragen adverteerders zich af of ephemeral marketing wel een goed marketingmiddel is. Onderzoekers Gomez, Bernabe, Alvarado en Meléndez, (2017) twijfelen hier niet aan. Volgens hen is het inzetten van ephemeral marketingcontent juist een krachtig middel om millennials te bereiken. Zo bewijst een onderzoek (Flecha-Ortíz, Santos-Corrada, Dones-González, López-Gonzále en Vega, 2019) dat advertenties met ephemeral content de verwachtingen van millennials beïnvloeden. De tijdelijke weergave is hierin een belangrijke factor. Door de tijdelijke weergave van de content treden er effecten op bij de doelgroep. Bijvoorbeeld: een prikkel om te delen, de drang om snel te reageren, of een gevoel van loyaliteit bewijzen. Hierdoor vergroot de participatie van gebruikers met adverteerders. Door deze participatie vergroot de kans dat een gebruiker een aankoop doet.

Tevens meldt een artikel (Doyle, 2019) dat Taco Bell de omzet zag groeien onder millennials door een investering in een Snapchat filter. Hiermee toont Taco Bell aan dat investeren in ephemeral marketing meer aankopen onder jongeren oplevert. Echter moet wel gezegd worden dat deze investering 750.000 dollar koste en daarmee niet voor iedereen is weggelegd.

Succesformule

De bovenstaande gegevens tonen aan dat ephemeral marketing werkt. Maar toch lopen adverteerders omzet mis. Dit heeft te maken doordat adverteerders niet het maximale halen uit FOMO (Fear Of Missing Out). Want het succes van Snapchat en Instagram Stories zit volgens onderzoekers Przybylski, Murayama, DeHaan, en Gladwell (2013) in deze angst. Hierdoor hebben gebruikers de doordringende vrees dat anderen misschien belonende ervaringen krijgen terwijl diegene afwezig is. Met als gevolg de wens om voortdurend verbonden te willen blijven met wat anderen doen. Deze angst stimuleert de interactie van de gebruiker met de adverteerder. Adverteerders bereiken hierdoor een brede doelgroep, meer views en een loyaliteitsgevoel bij de doelgroep.

Een voorbeeld van FOMO door middel van ephemeral marketing was de release van Adele’s album ‘25’. Volgers van Adele kregen een korte video te zien met de tekst “HELLO”. Deze post van Adele ging viraal. Zowel op internet als op tv en radio. Onderzoekers (Trounce, 2018) delen mee dat deze post van 30 seconden miljoenen views op haar social media heeft opgeleverd.

Omdat niet iedereen een beroemdheid is zijn er toch mogelijkheden om het maximale uit FOMO te halen. Zo is een communicatievorm die persoonlijk aanvoelt bij de gebruiker een vereiste, concluderen Sashittal, DeMar en Jassawalla (2016). Voorbeelden om communicatie persoonlijker te maken zijn: een influencer die het kanaal overneemt, behind the scenes, content dat praktische voordelen biedt voor de gebruiker en content in de vorm van storytelling. Door het toepassen van minstens een van deze concepten is de adverteerder meer geoptimaliseerd voor FOMO. Met als mogelijk resultaat een beter omzet.

Conclusie

Ondanks dat Snapchat adverteert dat Snapchat een applicatie is om jezelf uit te drukken en Instagram vooral pronkt met het delen van leuke momenten, zijn deze applicaties veel meer dan dat. Deze vorm van ephemeral content is zeer populair bij jongeren en daarom ook voor adverteerders. Toch twijfelen adverteerders aan het nut van ephemeral marketing. Zo weten veel adverteerders niet de maximale omzet te halen.

Toch is het aangetoond door verschillende onderzoeken en ephemeral marketingcampagnes van adverteerders dat het mogelijk is een winstgevende ephemeral marketingcampagne op te zetten. Maar hiervoor moeten adverteerders wel de communicatie persoonlijker maken en FOMO geoptimaliseerd zijn. Dit laatste kan duur zijn. Echter zijn ephemeral marketingcampagnes een krachtig middel om millennials te bereiken.

Veel gestelde vragen over ephemeral marketing

Wat is ephemeral marketing?

Ephemeral marketing is een vorm van content marketing waarbij de content na een bepaalde tijd wordt verwijderd. Deze content heet ephemeral content.

Wat zijn voorbeelden van ephemeral content?

Ephemeral content zie je terug bij Instagram Stories en Snapchat. In beide applicaties wordt de content na 24 uur verwijderd.

Waarom werkt ephemeral content?

Ephemeral content werkt omdat het inspeelt op Fear Of Missing Out ook FOMO genoemd. Door FOMO ontstaat er een drang om niets te willen missen. Om die reden zijn mensen eerder geneigd ephemeral content te kijken.